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福特 Ranger wildtrak 来临:中级皮卡的战国时代开启

18-07-24 越野e族 无尽的探索 行业频道

1.福特Ranger Wildtrak 来临:产品分析

福特的中级皮卡Ranger 已经在国内市场正式推出;值得说明的是本次推出版本为装备3.2L柴油五缸的Ranger Wildtrak 版,销售价格为30.58w;其发动机的最大功率为147kw,最大扭矩为470nm;可以说从原厂数据上它在同类产品中无出其右者,只可惜来的并非传说中更招人眼球的Ranger 猛禽新款;但即便如此,Ranger Wildtrak 对于正在快速成长的国内中级皮卡市场也会带来巨大的冲击和刺激。

从某种意义上来说,Ranger Wildtrak 虽然只是中级皮卡,但它到来的影响力可能会远大于全尺寸的F-150 raptor 猛禽;因为在皮卡市场中,全尺寸皮卡在中国所显现过的最大容量也就每年4000台,这4000台还是由F-150 Raptor 猛禽、Tundra 坦途和通用、公羊等其它皮卡拼凑而来。

而中级皮卡市场的容量则远远超出这个数字,2017年仅江西五十铃D-MAX 3.0和郑州日产NAVARA 的市场销量之和就差不多达到两万台,并且还在不断高速增长中,作为在皮卡领域有着极强实力的福特来说,尤其是它自身在国内乘用车市场销量萎靡的情况下,不会不看重中级皮卡这个飞速发展的市场。

在Ranger Wildtrak 引入国内的过程中,它将不可避免的面临着合资品牌中级皮卡的竞争;在现有产品中,最明显的对手就是江西五十铃D-MAX 3.0和郑州日产NAVARA ;这两者从产品的综合竞争力、价格、销量、动力性能、空间等方面来说都属于各有特色旗鼓相当,它们和Ranger 在澳洲、南亚市场早就打得难分难解,如今来到中国这个快速发展的大市场后,面对这块中级皮卡市场的最后风水宝地,竞争必定会更加的激烈。

2.国内皮卡市场的现状

Ranger Wildtrak 高性能版本的推出除了自身销售以外,还有着为国产Ranger 站台打call 树形象的浓厚意味;在全球范围内有着雄厚皮卡产品的几大厂商中,ISUZU D-MAX 3.0早已率先在国内市场上市,日产NAVARA 也在2017年中全面铺开,而福特Ranger Wildtrak 同平台的SUV车型Everest 撼路者也同样在数年前完成国产发售。

对比其两个主要竞争对手来说,D-MAX 3.0、NAVARA 的衍生平台SUV产品mu-X 牧游侠和Terra 途达已经在国内上市,很明确的市场信息是这两款国产后的中级皮卡销量明显大于它们的SUV平台产品,尤其是D-MAX 和mu-X 的销量对比更为明显;这主要是由于它们的市场细分定位所造成的结果,但这个结果对于反其道而行的福特来说,当初率先国产Ranger 的SUV版本似乎严重失策,现在眼看着对手们在皮卡市场呼风唤雨,因此加快Ranger 的导入和国产也就在情理之中。

ranger raptor 猛禽版其实最吸引这个级别的客户眼球,但事情要一步步来,福特肯定会先利用上在江铃福特的生产线和配套体系。

但是在Ranger 国产之前,我们还是先来看看这款进口的Ranger Wildtrak 。

在国内中级皮卡市场中,柴油机和汽油机的市场划分是完全不同的市场类型,在Ranger Wildtrak 需要直面的对手中,江西五十铃的D-MAX 3.0 还是占了最重要的角色,而郑州日产的NAVARA 面临的对手则是未来国产的Ranger 2.0T Ecoboost之类。

郑州日产的NAVARA 因为在动力上差距较大且只有汽油机,所以与Ranger Wildtrak 和D-MAX 3.0 还保持着一定的差距,它们的用户人群也有着比较明显的差异;另外因为销售地区的区别,NAVARA 在与Ranger Wildtrak 的直面竞争中会少很多烟火。

Everest 撼路者的生产线和服务配套上有很多ranger 可以信手拿来的东西。

但Ranger 国产后的汽油机版本则会对NAVARA 构成根本性威胁,因为从品牌上来说,福特在皮卡领域中一直都是强者,从动力上来说Ecoboost 的汽油机相对于 QR25 的性能上有着明显优势,而动力性能已经成为中级皮卡中最被看重的要素,之所以这样是由它的客户群体特性所决定的。

虽然郑州日产多年来一直以行业客户为重,但NAVARA 上市以来个人用户群体的比重已经在逐步逼近半数大关,而这半数中的绝大多数买的都是顶配自动挡车型,这和行业用户大部分所采购的低版两驱相比,无论是利润率还是销售总额孰轻孰重不言自明,所以Ranger Wildtrak 和随后Ranger 的国产对于郑州日产个人用户群体的冲击不言自明。

3.Ranger Wildtrak :为中级皮卡主流定调

Ranger Wildtrak 的加入无疑等于摆了日产NAVARA 一刀;之所以这么说是因为在Ranger Wildtrak 进入中国市场之前,中国的中级皮卡市场基本是由郑州日产NAVARA 和江西五十铃 D-MAX 3.0 所盘踞,而且由于NAVARA 占据后发优势,加之在中国市场多年耕耘,它在产品的总销量上是领先D-MAX 3.0 的,两者的区别在于各自守在自己的不同动力匹配上,楚河汉界泾渭分明,虽然竞争激烈,但好在市场定位不同,还算是相安无事。

但Ranger Wildtrak 的加入使得中级皮卡市场的杠杆平衡明显发生变化;在D-MAX 3.0的动力性和NAVARA 的中庸性上,中级皮卡的发展开始倾向于拥有动力性能优势的一方,也就是说在中级皮卡市场中,动力性能指标在Ranger Wildtrak 之后将会被更明显的放到优先位置。

Ranger Wildtrak 和D-MAX 3.0 在动力上旗鼓相当,在来中国之前就已经打得难分难解。

在动力对比上占据明显优势的 Ranger Wildtrak 和D-MAX 3.0都是柴油动力,它们两者之间性能难分伯仲,而NAVARA 与之相比则被明显拉开距离,这也就意味着福特认定了中级皮卡在中国的发展方向中动力性能是放在首位的,而Ranger Wildtrak 就是被派出来打前站的风向标。

在Ranger Wildtrak 来临之前的中级皮卡市场中,江西五十铃的D-MAX 3.0 和郑州日产的NAVARA 皮卡是最主流的产品,也在这个皮卡市场中展开了最激烈的斗争;在产品销量上NAVARA 占了上风,但这并不说明 NAVARA 的产品力强大,而是在客户划分中传统的行业客户埋了大单。

在总销量上,NAVARA 占据领先位置;但是在个人用户群体内 D-MAX 大幅领先。

如果只论个人用户市场销量的话,D-MAX 3.0仍然大幅领先 NAVARA ,而这还是在全国很多城市限柴、禁柴的情况下达成的;仅一个北京市场而言,每年NAVARA 的销量就有一两千台,而这些都是 D-MAX 3.0 无法染指的,但即便这样,D-MAX 3.0 在个人用户群体中的销量也是大幅领先于 NAVARA ;这只能说明一个问题,就是个人用户群体对于性能——尤其是动力性能的需求是占据主导地位的。

看看皮卡的总销量排行榜,就知道Ranger Wildtrak 的价格区间在传统皮卡市场中根本没有立足之地。

这无疑会是打给Ranger Wildtrak 的一剂强心针,它要的其实就是这个答案,堵的也是这个结果,因为除此之外,售价达到30w+ 的Ranger Wildtrak 别无出路,在中国皮卡的传统市场中不可能有它的立锥之地,因为那个把皮卡作为生产资料的市场根本消费不起,即便消费的起买它也毫无意义。

作为在皮卡市场有着巨大影响的福特来说,它的态度对于消费者的定位走向也有着重要作用,Ranger Wildtrak 的出现可以使消费者对于中级皮卡的选择也倾向于动力优势明显的车型,并且福特招牌的柴油动力加盟会让消费者更容易接纳柴油机的动力特性和性能特征,一旦柴油机这个梗被更多人接受,那么中级皮卡中柴油动力系统的社会接纳度会更具普遍性,从这点上来说,Ranger Wildtrak 还会起到它自己都没想到的作用。

Everest 撼路者的资源福特一定要利用上的。

而福特在之后国产的Ranger 产品中肯定会拉低成本,国产 Everest 撼路者的2.0T 级别汽油动力系统会是它最理性的选择;但在高端有Ranger Wildtrak 配置的光芒下,2.0T 虽说是个折衷的选择,但相对于合资品牌中的产品来说,仍然处于独树一帜的状态,因为同级别中短期内都不会有这种级别产品出现——同级别中能够在品牌、性能上旗鼓相当的产品也只剩下Toyota 的hilux 了。

那么接下来的问题就扔给了郑州日产:面对品牌、渠道、口碑、销量都势均力敌且在动力上占据明显优势的对手,“我该怎么办 ?”。

动力性能导致的市场差异

作为中级皮卡市场的典型代表,福特Ranger Wildtrak 在动力性能上的过人之处体现在它3.2排量的5缸柴油机最大扭矩值达到470nm,最大功率147kw;它的引入至少在性能上把国内中级皮卡市场的动力级别拉到一个新的高度,这会大大刺激国内皮卡爱好者的神经,当然还有他们的钱包。

在目前国内市场上能够买到的最强劲中级皮卡产品是江西五十铃的D-MAX 3.0 皮卡,D-MAX 3.0目前装备的3.0升排量4JJ1柴油机输出功率130kw,最大扭矩430nm;而日产NAVARA 皮卡因为是自吸汽油机,它可以靠转速优势大幅拉升马力,所以在马力上略胜一筹,但在扭矩上它的距离就非常大了。

从上述表格中我们可以非常清晰的看出三款车型在动力上的对比,Ranger Wildtrak 在动力性能上除了升功率比差点以外,其余指标都是最好;但是和江西五十铃的4JJ1相比优势并不明显;而郑州日产NAVARA 皮卡的动力则差距明显,尤其是扭矩方面的差距完全不是一个级别,并且这种差距还不可能通过其它手段进行有效弥补,也就是说 NAVARA 皮卡在上市不足一年后将会在市场方向上面临严重的产品危机——而这个危机在短期内还无法改变,这才是最可怕的。

价格区间导致的市场差别

Ranger Wildtrak 的优点是进口车型,但同级别车型D-MAX 3.0 和 NAVARA 也都是合资国产,所以在本质上并没有根本差距;差的只是国内合资厂的品控和配置,虽然Ranger Wildtrak 的安全配置和功能配置很高,但最接近其动力性能的D-MAX 3.0 也是已经把能装的安全配置和越野配置都装备全了,即便有点差距也不是根本性的。

而如果考虑静谧,那么NAVARA 已经摆在展厅里等待很久了。

Ranger Wildtrak 和D-MAX 3.0 都面临同样的限柴问题,所以无论你怎么强调Ranger Wildtrak 是进口车、是性能车、是自己的玩具或者今生最爱,车管所不会搭理你这套。

从价格区间来说,同质的车型Ranger Wildtrak 和D-MAX 3.0 的顶配价差达到10万块以上,这个价差超过了D-MAX 3.0 整车价格的一半以上,而从性能根本上却没有没有多大区别;从安全配置上来说D-MAX 3.0 已经加无可加,esc、定速巡航、上坡辅助、下坡缓行、差速锁 …… 能有的几乎都已经排在配置表上了。

再能加的配置恐怕就是买车送模特了。

从后期改装上来说,换BFGoodrich或者Cooper 轮胎、换竞技级防脱圈轮毂、换最好的民用级别氮气带瓶减震器、装上合金的护板、加上副油箱或者换上ARB大油箱、加上增强动力的外挂、改成hella 的远近一体透镜大灯 …… 等等等等,其实也花不了多少钱,但是整车的性能和性价比就完全不同,至少Ranger Wildtrak 的动力优势已经不在、性能上也不占便宜,而价格上却依然昂贵。

这就是进口车型的硬伤,无论怎么做都无可避免。

4.同类型进口皮卡的现状和竞争

Ranger Wildtrak 已经做到了国内市场的跨级别竞争;之前进口版本的TOYOTA hilux 和Tacoma也是差不多的价格,从同级别上来说,Ranger Wildtrak 的性能比国内能买到的TOYOTA hilux 有优势,品牌和口碑则略差——这是事实,否认是没有任何意义的;而 TOYOTA 的Tacoma 则车型高了半级,但价格却直接跨到了全尺寸,所以他们的下场并不璀璨。

丰田虽然在越野车届叱咤风云,但性价比不好的产品仍然卖不动。

与当年途乐Y61皮卡的畅销相比,TOYOTA hilux 车型的惨淡销量同样可以说明问题,就是在中级皮卡的车型领域内,价格和性能必须具备足够的说服力才能够在市场上站稳脚跟;TOYOTA hilux 皮卡当然是大名鼎鼎,在中级皮卡领域毫无疑问是全世界最强者,但天津港的TOYOTA hilux 大部分都是老掉牙的2.7 发动机,变速箱也只是4挡,而价格却达到二十七八万,高昂的售价和羸弱的性能使得它卖了那么久在大街上还是看不到一台,在日益成熟的国内中级皮卡市场上,再想浑水摸鱼已经很难。

原型车平台在国内的状况

Ranger Wildtrak 、D-MAX 3.0、NAVARA 三者的衍生平台产品都已经在国内上市,但三者中Ranger Wildtrak 是唯一的进口车型,而它的衍生平台车型Everest 撼路者则是第一个国产上市;经历过市场的洗礼之后,Everest 撼路者目前已经开始大幅优惠,尤其是在国产prado 改成分时四驱和日产Terra 途达上市之后,Everest 撼路者已经有了大幅的市场优惠。

这就产生出国内市场的一个有趣的问题,作为皮卡的Ranger Wildtrak 和作为SUV的Everest 撼路者价格倒挂,皮卡型号车型明显的比SUV车型要贵上一截,虽然这里面有着关税和配置的问题,但作为同平台车型的价格逆转在国内市场还不多见,在这种价格差的情况下,如果Ranger Wildtrak 还能获得成功,那足以证明中国的中级皮卡市场江山已定,这点对于中级皮卡的霸主TOYOTA hilux 来说,一定会是个有力的刺激。

这样刺激会让国内的中级皮卡市场越来越热闹。

与Ranger Wildtrak 属于同价位进口的车型相比,前几年途乐Y61皮卡单排版本也曾经畅销一时;途乐Y61皮卡畅销的原因有几个:首先它是途乐的平台,全尺寸SUV 平台打造的皮卡车型,属于产品“下放车型”,和Ranger Wildtrak 与Everest 撼路者的关系正好相反;并且Y61的前后硬桥加多连杆结构使它在场地越野和沙漠越野两种完全不同的场景中都可以安然应对,虽然来自于全尺寸的patrol 途乐平台,但Y61皮卡本身确是中级皮卡略大的尺寸,使用起来相对灵活的多。

前些年中级皮卡领域内高性能版本车型的可选项很少,比Y61皮卡性能更好的皮卡只有福特F-150 raptor 猛禽和Tundra 丰田坦途,但猛禽的价格足足贵了一大截,而且开起来油耗太高,使用成本和维护成本也高,并且几乎不具备日常使用可能,连在市区内停放都是个问题;而坦途的设计并不适合作为性能车玩耍,它拖着房车摩托艇在公路上遨游似乎更符合自己的定位;这些都是造成途乐Y61畅销一时的原因。

但途乐Y61的风头很快就过去了,也就是两三年的时间便几乎从市场上消失;造成这种情况的原因很多,包括了它的4800 发动机太重、油耗高而动力相对弱,车辆头重脚轻不好控制、单排空间使用不便、零配件贵且难以购买、前后硬桥操控性不好,硬质路面异常颠簸等,当然没有官方身份也是重要的一环。

但途乐Y61淡出的最重要一环是它在国内市场有了成本更低而性能更好的替代品:ISUZU D-MAX ;尤其是D-MAX 3.0版本的上市,可以说是打掉了途乐Y61最后的生命线,因为无论是从使用成本、动力性能、空间灵活性、后期使用便利性等各方面来说,Y61都处于尴尬的地步,尤其是价格上面的硬伤是Y61皮卡无法克服的,因此它在国内越野爱好者市场的近乎终结也就情理之中。

现在这个皮球被踢到Ranger Wildtrak 身上,作为高售价的进口皮卡,它能扛住 Y61败走的大旗吗?

同价格区间的不同类型-级别竞品:Ranger Wildtrak 是否有那么大价差的优势

我们之前曾经说过,在汽车市场上,无论你的购买倾向是什么,在选车时很少不会考虑同价位的不同类型车型,即便你是个铁杆的皮卡爱好者非皮卡不选,你的家庭现实需求也会逼着你去用同样的钱去考虑同价格的所有车型一一做个对比。

除了皮卡车型之外,Ranger Wildtrak 还面临着同价格层次的其它类型产品竞争,毕竟你不是生活在空气中和武侠小说里,你不能只自己吃饱就全家不饿,也不能仗剑天涯任凭一个贱字就天下无敌,你有老婆孩子亲朋好友社会关系,这些对你买车不会没有半毛钱影响,花一个奔驰C、宝马3+、奥迪A4L、雷克萨斯EX的钱去买个小货车;这可不是20w级别的主流家用中级轿车——这是真正的豪华品牌,完全不是一个级别和消费层次的问题。

如果你真的能做到不管不问只能说你有钱任性,可是真那么有钱你选择的对象还会是Ranger Wildtrak 吗?难道不是F-150 raptor 猛禽抑或Tundra 坦途 ?

来自于同价格同平台的SUV车型竞争

Ranger Wildtrak 最尴尬的位置就在于它的市场售价,它的价格定位比自己同平台的SUV车型 Everest 撼路者还要高,也恰巧在丰田TOYOTA hilux 平台的越野车Fortuner 的区间上,比新上市正热火朝天的日产 Terra 途达还要贵上一截,当然还有同等动力水平的mu-X 牧游侠也在火力范围之内。

那么在中国中级皮卡性能版的车型真的有那么大的魅力吗 ?

这其实是最不好预估的事情;hilux 皮卡无疑是中级皮卡中最有吸引力的产品,但因为进口车型的配置和价格问题,至今在国内难得一见;是中国客户不懂车吗 ?其实是它的价格挡住了所有人,而Ranger Wildtrak 目前恰恰面临着同样的问题,但强大之处在于它的动力和官方进口身份。

和同价位的SUV车型相比,Ranger Wildtrak 也仍然面临同样的问题;hilux 平台的Fortuner 同样是因为配置、性能和价格比的问题在国内销量不佳,其市场份额远远比不上中东各种版本的prado;这说明它所在价格区间内的客户群体对于性价比是非常看重而挑剔的,和更高级别prado 客户群体的高购买力不同,他们往往更看重车辆的性价比而非只是一个品牌,这也就导致能够掏钱拿下Ranger Wildtrak 皮卡的客户其实和购买同级别SUV车型的客户群体很可能不是一个人群。

能够买Ranger Wildtrak 这个级别车型的人应该比目前的中级皮卡客户购买力更高一级,但它却要尴尬的面对标准中级皮卡的强力竞争;虽然Ranger Wildtrak 车型只是Ranger的不同版本,但是在国内的车辆政策法规和限行限号下,购买Ranger Wildtrak 的人群经济实力肯定更高,而这个决定因素也会导致它不能把目前的中级皮卡销量数字作为依据,因为Ranger Wildtrak 的客户群体和购买以后国产的 Ranger 2.0T 很可能都不是一个类型。

换句话来说,很可能是那些本来打算买 F-150raptor 或者Tundra 坦途的人因为资金或者别的原因降级买了Ranger Wildtrak ,而不是打算买D-MAX 3.0 或者NAVARA 的人去拿了更多钱去买了Ranger Wildtrak ,因为他们之间的价格差已经失去比例,大到超出了这个级别在国内的价格定义。

在全尺寸性能皮卡和中级尺寸皮卡之间,一定是存在一个既不要求全尺寸又要求性能还要求品牌做工的群体,全尺寸对他们来说太大、成本太高承受不住,但又不满足现有国产中级皮卡的配置做工,这个客户群体有多大在它对应的产品出来之前还无法窥觑。

但可以肯定的是它一定存在,就像当年D-MAX 开拓了一个从未有过的非生产资料皮卡市场一样;否则福特也不会在亚太和澳洲地区投放个比标准Ranger 要贵一截的Ranger Wildtrak 车型,这个在其它市场存在的消费群体在中国市场也一样存在,只不过它还没被释放出来。

有意思的是Ranger Wildtrak 在澳洲的高配版本价格本来就是60000澳元左右,也就是人民币30w-这个区间,同等版本在国内也是卖30w+,那么客观的说这个价格在Ranger Wildtrak 车型上应该是很划算的。

总结:

福特的乘用车市场近年来在国内市场上表现乏力,尤其在中级车和SUV车型上一直面临着众多强敌的进攻,它的市场已经呈现萎缩的不利局面;面对这种状况福特一定会想办法在市场总量和细分产品上做功课;而皮卡则是福特创建以来一直都最有号召力的产品,所以从F-150 Raptor 到Ranger Wildtrak ,福特应该说是做足了功课;F-150 Raptor 从去年上海车展发布以来可以说是赚足了眼球,可是“商转乘”的风波造成它迟迟未能顺利上市,白白浪费了那么多笔墨。

F-150 raptor 猛禽被福特寄以厚望,但是商转乘闹的很长时间还在原地打转。

所以此次Ranger Wildtrak 的挥师入市肯定会被福特寄予厚望,但从骨子里说,福特可能对这款车的信心并不充足,因为国内中级皮卡消费群体的上限在哪里它并不知道,而从产品力上来说,Ranger Wildtrak 的做工、配置和性能优势并不明显,但价格却比最接近的竞争对手 ISUZU D-MAX 3.0 高了一半,中国消费者会不会为这点优势埋单?

起码在Ranger Wildtrak 的季度销售报告来临之前无从知晓,但福特不能容忍自己手里有法器却看着竞品们不断撕咬中级皮卡市场这块肥肉却无动于衷,所以Ranger Wildtrak 就必然粉墨登场,现在只是好戏刚刚拉开帷幕而已。

全尺寸和中级尺寸之间的地带到底有多大,在Ranger Wildtrak 试水之前谁都说不清楚。

客观的说,Ranger Wildtrak 比上不足比下有余,但这恰好也是它的产品定位;虽然它既比不上全尺寸皮卡的威猛强劲,也比不了普通中级皮卡的物美价廉高性价比,它很可能在中国的高消费群体和追求性价比的消费群体中都不得势,但也恰恰因为如此它可以在全尺寸和中级车之间的空旷地带盘踞;只是在中国的汽车市场中,它的价位相对很多乘用车来说也很高,所以Ranger Wildtrak 的入市确实面临三面夹击。

全尺寸和中级尺寸之间的级别应该是Tacoma 更合适,可惜它的价格把自己直接抬过级了。

对于中国消费者来说,中级皮卡这个市场的竞品正在日益充盈,甚至连中级皮卡市场本身都在细化;市场上的产品越多他们的受益也就越多,随着越来越多大型主机厂的进入,皮卡市场的车型也会逐步完成从工具车向多功能车的主流替换,它的客户群体也必然会从服务业人员主体向中产阶级消费型主体转变,这就从骨子里改变了高性能中级皮卡以生产用途向消费用途的涅槃,这点似乎和中国经济从全面工业化到后工业化服务型的转变类似;而随着这种蜕变的逐步发展,那么皮卡政策也势必被影响的越来越大,在这种大潮流下,它被解禁或者被放开的步伐也必然会越来越快。

皮卡成为消费型产品的趋势转变意味着皮卡本身再也不是货车进城的问题,而是中国整体消费能力最强的中产阶级生活方式能否随着物质生活的改变提升进化的根本;皮卡的限行不再只是影响商贩和行业客户的生机,而是影响到汽车周边产业、旅游业和相关配套产业的发展,这是一个牵涉到庞大经济总量的课题;美国皮卡市场引发的周边经济热潮就是榜样。

无论我们是不是知道该怎样做、如何做,榜样已经实实在在的放在那里,在中国经济急需成功转型模式的今天,别人走过的成功之路是最好的方向,也是风险最低的探索。

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